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Note de stratégie n°5


Par Joël Spolsky
Traduit par Ralph Chaléon
Vérifié par Boris Fontaine
Le 12 Juin 2002

Au collège, j'ai suivi deux cours d'introduction à l'économie: macroéconomie et microéconomie. Macroéconomie était rempli de théories du type «un taux de chômage élevé est cause d'inflation» qui ne collaient jamais vraiment à la réalité. Par contre, microéconomie était plaisant et utile, rempli de concepts intéressants et applicables sur les relations entre l'offre et la demande. Par exemple, si les tarifs d'un de vos compétiteurs baissent, la demande pour votre produit va diminuer à moins que vous ajustiez les vôtres en conséquence.

Dans l'article d'aujourd'hui, je vais vous montrer comment un de ces concepts explique bien des choses à propos de quelques sociétés informatiques connues. En cours de route, j'ai constaté un fait intéressant à propos du logiciels libre: la plupart des sociétés qui dépensent beaucoup d'argent pour développer du logiciel libre le font car c'est pour eux une excellente stratégie commerciale, et non parce qu'ils ont subitement cessé de croire au capitalisme pour tomber amoureux du libre-comme-l'air.

Chaque produit sur le marché a des produits de substitution et des compléments. Un produit de substitution est un produit que l'on pourrait acheter lorsque le produit de premier choix est trop onéreux. Le poulet est un substitut du boeuf. Si vous êtes un éleveur de poulet et que le prix du boeuf augmente, les consommateurs vont vouloir plus de poulet et vous allez en vendre plus.

Un complément est un produit que l'on achète en général en association avec un autre. L'essence et les voitures sont compléments l'un de l'autre. Le matériel est un complément classique des systèmes d'exploitation informatiques. Et les gardes d'enfants sont un complément aux dîners dans un restaurant chic. Dans les petites localités, lorsque le restaurant cinq étoiles offre un deux pour un à l'occasion de la St-Valentin, les gardes d'enfants de l'endroit doublent leur tarif. (En réalité, celles de neuf ans se retrouvent enrôlées de force pour du service précoce.)

En principe, la demande pour un produit augmente lorsque le prix de ses compléments diminue.

Je me répète au cas où vous n'auriez pas porté attention, parce que ceci est important. La demande pour un produit augmente lorsque le prix de ses compléments diminue. Par exemple, lorsque le prix du billet pour Miami diminue, les réservations de chambres d'hôtel à Miami augmentent -- parce qu'il y a plus de gens qui vont à Miami et qui ont besoin d'une chambre. Lorsque le prix des ordinateurs diminue, les acheteurs sont plus nombreux et ces gens ont tous besoin d'un système d'exploitation; donc la demande augmente, ce qui veut dire que le prix des systèmes d'exploitation peut augmenter.

A ce stade, il est fréquent de compliquer un brin les choses en disant, "eh eh, mais Linux est GRATUIT!" OK. Premièrement, sachez qu'un prix, du point de vue d'un économiste, inclut des dépenses intangibles telles que le temps pour le paramétrage, la formation des gens impliqués et la conversion des procédés existants, cet ensemble d'éléments que l'on appelle «les frais incombant aux propriétaires».

Deuxièmement, en utilisant l'argument du libre-comme-l'air, ces avocats essaient de se persuader qu'ils échappent aux lois économiques parce qu'ils ont en leur faveur un beau zéro qu'ils peuvent multiplier par ce qu'ils veulent. Voici un exemple: lorsque Slashdot a demandé au développeur de Linux Moshe Bar si les futures distributions du noyau Linux seraient compatibles avec les composants matériel actuels, ce dernier a répondu qu'elles n'en avaient nul besoin. «Le logiciel propriétaire coûte entre 50 et 200 $US par ligne de code déboguée. Un tel coût ne s'applique pas au logiciel libre.» Moshe poursuit en affirmant qu'il est acceptable pour chaque version du noyau Linux de rendre l'ensemble des pilotes obsolètes, parce que le coût de réécriture de ces pilotes est nul. Ceci est complètement faux. En gros, il affirme que passer un peu de temps sur le noyau pour assurer une compatibilité ascendante est équivalent au fait de passer énormément de temps à réécrire chaque pilote parce que ces durées sont multipliées par leur «coût», qu'il pense être nul. Ce commentaire fallacieux ne pourrait séduire que le premier venu. En réalité, les milliers ou millions d'heures nécessaires pour mettre à jour tous les pilotes de périphériques vont inévitablement représenter une dépense. Et le temps que cela soit fait, Linux va une fois de plus être handicapé à cause de son inaptitude à piloter les périphériques offerts sur le marché. Ne serait-il pas mieux de consacrer toutes ces heures de développement «gratuit» pour améliorer Gnome? Ou pour piloter de nouveaux périphériques?

Déboguer N'EST PAS gratuit, que le logiciel soit propriétaire ou libre. Même si aucune somme proprement dit n'est dépensée pour ce faire, il en coûte en opportunités et en temps. Il n'y a qu'un nombre fini de volontaires disponibles pour développer du logiciel libre, et chaque projet entre en compétition avec les autres pour l'utilisation de ces ressources de développement. Dans ce contexte, il n'y a que les projets les plus attrayants qui disposent de plus de développeurs volontaires qu'ils ne leur en faut. En résumé, je ne suis pas tellement impressionné par les gens qui essaient de faire des démonstrations économiques fumeuses sur la base de logiciels libres-comme-l'air. Pour autant que je sache, ils ne font que se heurter à des erreurs de division par zéro.

Eazel closed.Le logiciel libre ne peut s'affranchir des lois de la gravité ou de l'économie. On a pu le constater avec Eazel, ArsDigita, la compagnie autrefois dénommée VA Linux, et bon nombre d'autres essais. Mais on observe un phénomène que très peu de gens dans le monde du logiciel libre comprennent réellement: un grand nombre de très grosses sociétés ouvertes, ayant la responsabilité d'augmenter la valeur de leur titre, investissent beaucoup d'argent pour soutenir le logiciel libre, généralement en y affectant des équipes importantes. Et c'est ce que le principe des compléments permet de comprendre.

Encore une fois: la demande pour un produit augmente lorsque le prix de ses compléments diminue  En général, l'intérêt stratégique d'une entreprise comporte une volonté de rendre le prix de ses compléments le plus bas possible. Le minimum théorique auquel un prix peut se stabiliser est celui d'un «bien courant» -- le prix qui résulte d'une concurrence féroce à offrir plus ou moins le même produit. Par conséquent:

Les entreprises intelligentes essaient de transformer leurs compléments en biens courants

Si une entreprise peut faire cela, la demande pour ses produits va augmenter, et elle pourra vendre plus cher et faire plus d'argent.

Lorsque IBM a mis au point l'architecture du PC, ils ont utilisé des composants standards plutôt que spécifiques, en prenant soin de documenter rigoureusement les interfaces entre eux dans le [révolutionnaire] Manuel technique de l'IBM-PC. Pourquoi? Pour que les autres fabricants puissent se joindre à la fête. A partir du moment où vous vous conformez à l'interface, on peut utiliser vos produit dans un PC. Le but d'IBM était de transformer le marché du matériel compagnon en un marché de produits courants, puisqu'ils s'agit d'un complément du marché des PC. Ils y sont particulièrement bien parvenus. En peu de temps, une foultitude de sociétés avait rejoint le navire, proposant des cartes mémoires, des cartes graphiques, des imprimantes, etc. Des composants bon marché signifiaient une demande accrue pour les PC.

Lorsque IBM a négocié l'obtention de droits sur le système PC-DOS de Microsoft, cette dernière a tenu à ne pas accorder de droits exclusifs sur son système. Ainsi, elle pouvait accorder la même license à Compaq, ainsi qu'aux centaines d'autres ensembliers qui avaient fait des clônes de PC en toute légalité à l'aide de la spécification d'IBM. Le but de Microsoft était de transformer le monde PC en marché de biens courants. Très vite, ce sont les PCs eux-mêmes qui sont devenus des biens courants, avec une baisse des prix et une augmentation de puissance constantes, et des marges serrées qui permettent à peine d'arracher des profits. La baisse des prix, bien sûr, stimule la demande. Une plus grande demande pour le PC a entraîné une plus grande demande pour son complément, le MS-DOS. En principe, plus la demande pour un produit est grande, plus il rapporte d'argent. C'est la raison pour laquelle Bill Gates peut acheter la Suède et pas nous.

Cette année, Microsoft essaie de refaire la même chose: leur console de jeux, la X-Box, utilise du matériel de PC plutôt que des composants spécifiques. La théorie (expliquée dans ce livre) était que la baisse du prix de la X-Box pouvait suivre celle des composants courants de PC qui deviennent moins chers d'année en année. Malheureusement, cela ne semble pas avoir marché: les prix des composants courants de PC ont déjà été réduits à des prix de biens courants, ce qui explique pourquoi le coût de fabrication de la X-Box ne baisse pas aussi rapidement que Microsoft l'aurait souhaité. Le second volet de la stratégie de Microsoft pour la X-Box est d'utiliser DirectX, une librairie graphique émulée par tout un éventail de puces vidéos. Le but est ici de transformer la puce vidéo en produit courant, de façon à vendre plus de jeux, qui sont la réelle source de profits de ce marché. Et pourquoi les fabriquants de puces vidéos n'essaient-ils pas de transformer les jeux en produits courants, d'une manière ou d'une autre? C'est beaucoup plus difficile. Bien que le jeux Halo se vende comme des petits pains, on ne retrouve pas vraiment de substitut pour ce jeu. On ne va pas au cinéma avec l'intention de voir Star Wars: l'attaque des clones, puis opter de plein gré pour un film de Woody Allen en guise de remplacement. Même si ce sont deux très bons films, ils ne se substituent pas l'un à l'autre. Alors, quel métier choisir, éditeur de jeux ou fabricant de puces vidéos?

Transformez vos compléments en biens courants.

Bien comprendre cette stratégie est particulièrement utile pour expliquer pourquoi tant de sociétés commerciales font de grosses contributions au monde du logiciel libre. Examinons quelques exemples.

Manchette: IBM dépense des millions dans le développement de logiciels libres

Mythe: Ils le font parce que Lou Gerstner a lu le manifeste du GNU et s'est dit que finalement, il n'aimait pas le capitalisme.

Réalité: Ils le font parce qu'IBM est en train de devenir une société de conseil IT. Le conseil IT est un complément des logiciels d'entreprise. Donc IBM a besoin de transformer les logiciels d'entreprise en biens courants. Et la meilleure façon d'y parvenir est de soutenir le monde du logiciel libre. Vous devriez voir à quel point leur division Conseil IT gagne gros avec cette stratégie.

Manchette: Netscape fournit les sources de son Navigateur

Mythe: Il le font pour récupérer des contributions de code de la part des clients de cybercafés Néo-Zélandais.

Réalité: Il le font pour transformer leur navigateur Web en bien courant.

Ceci a été la stratégie de Netscape depuis le premier jour. On le voit en lisant leur tout premier communiqué de presse: le navigateur Web est "gratuiciel". Netscape a rendu son navigateur Web gratuit pour pouvoir gagner de l'argent avec les serveurs. Navigateurs Web et serveurs sont des compléments classiques. Moins le navigateur Web est cher, plus on vent de serveurs. Cela n'a jamais été aussi vrai qu'en Octobre 1994. (En fait, Netscape a même été surpris quand MCI a frappé à la porte pour leur proposer tellement d'argent qu'ils ont réalisé qu'ils pouvaient également faire de l'argent avec le navigateur Web. Ce n'était même pas requis dans leur plan d'affaires.)

Lorsque Netscape a rendu le code source de Mozilla libre, c'était dans l'optique de tirer les bénéfices liés aux biens courants pour moins cher, puisque le développement du navigateur Web serait réalisé à un coût moindre.

Par la suite, AOL/Time Warner a acquis Netscape. Le logiciel serveur, supposé bénéficiaire de la banalisation des navigateurs Web, ne se portait pas vraiment bien et a été abandonné. Dans ces conditions, pourquoi AOL/Time Warner devrait-il continuer à investir dans le logiciel libre?

AOL/Time Warner est une société de divertissement. Ces dernières sont le complément des plate-formes de diffusion récréative de tous genres, incluant les navigateurs Web. L'intérêt stratégique de ce conglomérat géant est de transformer les moyens de diffusion récréative - les navigateurs Web - en biens courants que personne ne pourra vendre.

Mon argument est quelque peu mis à l'épreuve par le fait qu'Internet Explorer est également gratuit. Microsoft désirait également transformer les navigateurs Web en biens courants, pour pouvoir vendre plus de systèmes d'exploitation bureautique et serveur. Ils sont allés plus loin en proposant également un jeu de composants que tout le monde pouvait utiliser pour créer son propre navigateur Web. Neoplanet, AOL, and Juno ont utilisé ces composants. Etant donné qu'IE est gratuit, quel est l'intérêt pour Netscape de rendre leur navigateur Web "encore moins cher"? Il s'agit d'une mesure préventive. Il est vital pour eux d'empêcher Microsoft de détenir le monopole absolu du marché des navigateurs Web, même gratuits, parce qu'en théorie, cela pourrait permettre à Microsoft d'augmenter le prix du navigateur Web d'une manière ou d'une autre -- par exemple en augmentant le tarif de Windows.

(Mon argument est encore plus ébranlé parce qu'il est bien clair que les gens de Netscape du temps de Barksdale ne savaient pas exactement ce qu'ils faisaient. Une explication plus plausible serait que la direction générale de Netscape était techniquement inepte, et qu'elle n'avait pas d'autre choix que de suivre le plan ébauché par les développeurs. Ce n'est que par coïncidence que les développeurs, des mordus de l'informatique et non des économistes, sont tombés sur un plan qui allait servir leur stratégie. Mais laissons leur tout de même le bénéfice du doute.)

Manchette : Transmeta embauche Linus, et le paye pour jouer avec Linux

Mythe: Ils l'ont fait pour se faire de la publicité. Aurait-on entendu parler de Transmeta sinon?

Réalité: Transmeta est un fabricant de processeurs. Le complément naturel d'un processeur est un système d'exploitation. Transmeta souhaite que les systèmes deviennent des biens courants.

Manchette: Sun et HP payent Ximian pour travailler sur Gnome.

Mythe: Sun et HP soutiennent les logiciels libres parce qu'ils aiment les bazars, pas les cathédrales.

Réalité: Sun et HP sont des fabricants de matériel; ils font des boîtes. Pour faire de l'argent avec les ordinateurs de bureau, ils ont besoin que les systèmes de fenêtrage, qui sont un complément des ordinateurs de bureau, deviennent des biens courants. Pourquoi ne pas utiliser le budget alloué à Ximian pour développer un système propriétaire? Ils ont essayé (Sun avec NeWS et HP avec New Wave), mais ces sociétés sont avant tout des sociétés de matériel, avec des compétences embryonnaires en logiciel. Par conséquent, ce qu'elles ont besoin, ce n'est pas de débourser pour obtenir des droits d'exclusivité sur des systèmes de fenêtrage, mais de rendre ces derniers des biens courants bon marché. C'est pourquoi ils ont engagé les sympatiques développeurs de Ximian, à la manière de Sun qui a acheté Star Office et le distribue librement: pour transformer les logiciels en produits courants et faire plus d'argent avec le matériel.

Manchette: Sun crée Java; le nouveau système de pseudo-code binaire permet de «écrire une fois, exécuter partout»

La notion de pseudo-code binaire n'est pas nouvelle -- les programmeurs ont toujours essayé de faire en sorte que leur code s'exécute sur le plus de machines possible. (C'est comme cela qu'on banalise ses compléments). Durant des années, Microsoft a eu son propre compilateur de pseudo-code et sa couche de fenêtrage portable qui permet de faire tourner Excel sous Mac, Windows, OS/2 et sur des processeurs Motorola, Intel, Alpha, MIPS et PowerPC. Quark possède une couche qui permet d'exécuter du code Macintosh sous Windows. Le meilleur moyen de définir le langage C est de parler de language d'assemblage indépendant du matériel. L'idée n'est pas neuve pour les développeurs.

Si votre code s'exécute n'importe où, cela transforme un peu plus le matériel en produit courant. Avec la chute des prix du matériel, le marché du logiciel s'étend (en laissant aux clients plus de budget pour acheter des logiciels dont les prix peuvent être plus élevés.)

L'enthousiasme de Sun pour WORA (Ndt: «Write Once Run Anywhere» -- Écrire une fois, exécuter partout) est, comment dire, étrange, dans la mesure où Sun est un fabricant de matériel. Transformer le matériel en produit courant est bien la dernière chose qu'ils souhaitent.

Ouuuuuuuuuuuuuuuuuuuuups!

Sun est l'aliénée de l'industrie informatique. Incapables de voir plus loin que leur crainte et leur dédain pour Microsoft, ils adoptent des stratégies basées sur la haine plutôt que sur leur intérêt. Les deux stratégies de Sun sont (a) faire du logiciel un bien courant en finançant et en développant des logiciels libres (Star Office, Linux, Apache, Gnome, etc), et (b) faire du matériel un bien courant en promouvant Java, avec son système de pseudo-code binaire et WORA. Alors Sun, petite question-réponse pour vous: Lorsque la musique s'arrête, où allez-vous vous asseoir? Sans les avantages de l'exclusivité sur le matériel et le logiciel, il faut vendre au prix du produit courant, lequel couvre à peine le tarif des usines bon marché de Guadalajara, et non celui de vos bureaux dernier cri de la Silicon Valley.

"Mais, Joel!" comme dirait l'autre, "Sun essaie de banaliser le système d'exploitation, comme Transmeta, pas le matériel." Peut être, mais le fait que le pseudo-code binaire de java banalise également le matériel est un risque de dommage collatéral loin d'être négligeable.

Un fait important que vous pouvez tirer de tous ces exemples est qu'il est facile pour le logiciel de banaliser le matériel (il suffit d'écrire une petite couche d'abstraction, comme la HAL (Hardware Abstraction Layer) de Windows NT, qui est un tout petit bout de code), mais qu'il est extrêmement difficile de faire l'inverse. Le logiciel n'est pas interchangeable, comme est en train de l'apprendre l'équipe de commercialisation de StarOffice. Même si son prix était nul, le coût de la migration depuis MS Office ne le serait pas. Tant que ce coût de migration n'est pas nul, les logiciels de bureau ne sont pas des biens courants dans le plein sens du terme. D'ailleurs, même les différences les plus ténues rendent la migration difficile. Malgré le fait que Mozilla possède toutes les fonctionalités que je souhaite et que j'adorerais l'utiliser ne serait-ce que pour m'éviter de jouer à exterminer les annonces qui surgissent à tout moment, j'ai trop l'habitude de faire Alt+D pour accéder à la barre d'adresse. Croyez-moi, une toute petite différence suffit pour empêcher la banalisation d'un produit. Par contre, j'ai déjà retiré des disques durs d'un IBM pour les insérer dans un Dell et, wizzz, le système démarre normalement et tourne comme s'il était encore sur l'ancienne machine.

Amos Michelson, le PDG de Creo, m'a dit un jour que chaque employé de sa société devait suivre un cours de ce qu'il appelle «pensée économique». Excellente idée. Pourvu de simples rudiments de microéconomie, on peut déjà comprendre assez clairement certaines transformations fondamentales qui se produisent de nos jours.



Cet article est paru en version originale anglaise sous le titre Strategy Letter V  

Joël Spolsky est le fondateur de Fog Creek Software, une petite société éditrice de logiciel située à New York. Il est diplômé de l'Université de Yale et a travaillé comme programmeur et manager chez Microsoft, Viacom et Juno.


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